伝わるWeb記事の書き方（ライティング）の基本ルール｜現役ブロガーが徹底解説！

こんにちは。現役ブロガーの「Sバード」です。

あなたは、Web記事の書き方がわからなかったり、成果が出なかったりして悩んでいませんか？

かつての私も、思うように記事が書けず、迷走していました。

ところが、Webライティングの基本を知ってからは、驚くほどスムーズに記事を書けるようになり、ブログのアクセスも伸びました。

そんな私が

もっと早く知っておけばよかった！

と感じた「Webライティングの基本」を、例文付きで解説します。

1．「Web媒体」と「紙媒体」の違い

Web記事を書くうえで、「Web媒体」と「紙媒体」の違いを知っておくことが重要です。

1－1．読まれ方

書籍、雑誌、チラシ、パンフレット……「紙媒体」といっても多種多様ですが、基本的に誌面（紙面）とページ構成で構築されたクローズドな世界です。

森田哲生著『書かなきゃいけない人のための Webコピーライティング教室』アスキー・メディアワークス、2016年

「紙媒体」には、「読者が一度読み始めると、その媒体の中にとどまってくれる」という性質があります。

これに対して、「Web媒体」には、次のような性質があります。

「常にものすごい量の情報に囲まれながら読んでいる」＋「他媒体への移動が自由自在」という、紙媒体とは異質な環境があるのです。

森田哲生著『書かなきゃいけない人のための Webコピーライティング教室』アスキー・メディアワークス、2016年

PCやスマートフォンの狭い画面は、「バナー」「リンク」「検索結果」などで溢れかえています。そのため、Web媒体の読者は、クリック一つで他のサイトへ瞬時に移動できてしまいます。

1－2．基準となる単位

従来のライターの仕事では、「原稿用紙 5枚」というふうに、枚数で依頼がきました。

一方、Webライターの場合は、「1記事 2000文字」というふうに、文字数で依頼がきます。（2000文字を原稿用紙に換算すると、5枚）

Web記事を執筆する際は、文字数が基準となります。

2．Webライティングの基本ルール

2－1．Web表記のルール

段落の頭は字下げしない

紙媒体（原稿用紙）では段落の始まりで「1字下げ（1文字分のスペースを空ける）」を行いますが、Web記事では1字下げを行わない傾向があります。

また、紙媒体では段落と段落の間に「空行（1行分のスペース）」を入れませんが、Web記事では空行を入れます。

この記事を上下にスクロールしてみてください。「1字下げ」はありませんが、至る所に「空行」がありますよね。

空行を入れるタイミングに注意する

Webサイトの読者の半数以上が、スマートフォンで閲覧しています。そのため、（PCの画面だけでなく）スマホの画面での見やすさも考慮しなければなりません。

スマホでWebサイトを閲覧する際の画面幅（1行あたりの文字数）は、全角24文字程度です。この文字数を基準にすれば、2回目の句点で空行を入れると、読みやすくなります。

ただし、2回目の句点で空行を入れた際に「5行を超える」場合は、注意が必要です。スマホの小さな画面では、5行を超えたあたりから読みづらくなります。

その際は、文字数を減らしたり、1回目の句点で空行を入れたりして、1段落が5行以内に納まるように工夫しましょう。

画面が文字で埋め尽くされていて、読みにくいですね。

読みやすくなりましたね。

もちろんWebサイトやスマホの種類によって、画面幅は変わってきます。「全角24文字」は、あくまで目安として覚えておきましょう。

英数字は半角で書く

英数字が全角で書かれていたり、全角と半角が混ざっていたりするWeb記事を、たまに見かけます。

しかし、Webの世界では、英数字は半角で書くことが「常識」となっています。これには、ちゃんとした理由があります。

英数字を全角で書くと、人間にも機械にもわかりにくい文章になってしまいます。特別な理由がない限り、英数字は半角で統一しましょう。

主語を省略しない

日本語の文章では、「これ・それ」「彼・彼女」のような指示代名詞を用いて主語を省略できます。しかし、Web記事でこのように主語を省略すると、わかりにくい文章になってしまいます。

（縦方向に自由にスクロールできる）Web記事では、読者はザーッと読み飛ばす傾向があります。そのため、いきなり指示代名詞が出てくると、読者は前後関係がわからず混乱してしまいます。

加えて、主語である固有名詞を適度に繰り返すことは、人間だけでなく検索エンジンにとってもメリットがあります。（文中にキーワードをちりばめる?で後述）

同じ固有名詞が何度も出てきて煩わしい場合は主語を省略したほうがよいですが、そうでなければ主語は省略せずに書きましょう。

正しい文法を使う

どんなに有益な情報が書かれていても、おかしな表現が含まれていると、読者の信用を失ってしまいます。

時には初心に帰って、「文法の基本」を学び直しましょう。

これらの文法は、次の記事で丁寧に解説しています。

関連記事【基本文章術】確実に伝わる！文章の書き方 17のルール（例文付き）

2020.04.19

2－2．ロボットにも理解させよう（SEO）

最初に、あなたの記事が「Googleの検索エンジン」に表示される仕組みを、簡単に書きます。

Webという仕組みを使っている以上、（人間だけでなく）検索エンジンのロボットにも、記事の内容を理解させる必要があります。

検索エンジンに記事の内容を理解させて検索結果の上位に表示させる対策を、「SEO（検索エンジン最適化）」といいます。

Webライティングに必要な、最低限のSEO知識を紹介します。

見出しを適切に使う

「見出し」を適切に使うことによって、読者と検索エンジンの双方に、文章の構造を正確に伝えることができます。

見出しは<h1>から<h6>までの6つの「HTMLタグ」で構成され、数字が小さいほど重要度が高いです。

見出しを使用する際は、以下の点に注意しましょう。

見出しにキーワードを含める

見出しには、読者と検索エンジンの双方に「こんな内容が書いてあるよ」と伝える重要な役割があります。

見出しは「HTMLタグ」で囲まれているため、ここに適切なキーワードを含めると、SEO的に有利です。また、Webの読者は（見出しを手掛かりに）記事をザーッと読み飛ばす傾向があります。

そのため、見出しには、記事の内容と関りが強いキーワードを含めましょう。

文中にキーワードをちりばめる

本文の中でキーワードを繰り返すことは、SEO的に有利です。しかし、キーワードを詰め込みすぎると、逆効果です。

同じキーワードが過度に詰め込まれていると、不自然で読みにくい文章になってしまいます。検索エンジンにもこのことが見破られ、SEO的にも不利です。

それでは、どのようにしてキーワードを組み込めばよいのでしょうか？

（前略）同じ言葉を何度も詰め込むよりも、関連するキーワードを含めることをお勧めします。
コスメについて書くなら、「キャンメイク」「セザンヌ」「THREE」など具体的なコスメのブランド名を載せたり、ファッションについて書くなら、同様にブランド名やファッション用語を載せたりするといいでしょう。
（中略）「具体的に」「詳しく」書いていけば、自然と関連キーワードが含まれた文章になります！

亀山ルカ・染谷昌利著『アフィリエイトで夢を叶えた元OLブロガーが教える 本気で稼げるアフィリエイトブログ 収益・集客が1.5倍UPするプロの技79』株式会社ソーテック社、2018年

わかりやすいアドバイスですね。キーワードを意識しつつも、自然に書くことが大事なんですね。

重要なキーワードを強調する

「strongタグ」とよばれるHTMLタグを使用すると、重要なキーワードを太字で強調することができます。

strongタグには、視覚的に目立たせる役割だけでなく、検索エンジンに「このキーワードは重要だよ！」と伝える役割もあります。

この方法はSEO的に有利ですが、キーワードの詰め込みすぎと同様、多用すると逆効果です。strongタグは、重要なキーワードを含む部分にのみ使いましょう。

2－3．パクり厳禁！

書籍、ホームページ、Web記事、写真、音楽、建築物、etc……。あらゆる表現物には、「著作権」とよばれる所有権があります。

他人の文章をパクって掲載することは盗用とみなされ、著作権法違反という犯罪にあたります。自分の文章と他人の文章は、明確に区別しなければなりません。

自分の記事で他人の文章を紹介する必要がある場合は、「引用タグ（blockquoteqタグ）」を使いましょう。

例えばこの記事の前半部分では、引用タグを次のように使っています。

書籍、雑誌、チラシ、パンフレット……「紙媒体」といっても多種多様ですが、基本的に誌面（紙面）とページ構成で構築されたクローズドな世界です。

森田哲生著『書かなきゃいけない人のための Webコピーライティング教室』アスキー・メディアワークス、2016年

引用タグを使用する際は、以下の点に注意しましょう。

3．読まれるWeb記事の構成

3－1．Web記事の基本構成

Web記事は、次のように4つのパートで構成されます。

3－2．各パートの専門的役割

【A．記事タイトル】見つけてもらう

記事の内容がどんなに素晴らしくても、記事の存在に気づいてもらえなければ、そもそも読まれません。記事を見つけてもらうには、以下のような工夫が必要です。

読者が検索しそうなキーワードを入れる

例えば、頭痛に悩んでいる女性が、横浜市内で（頭痛を治してくれる）整体院を探しているとしましょう。この人は、おそらく次のようなキーワードで検索するでしょう。

セーターの縮みを元に戻す方法を知りたい人は、次のようなキーワードで検索するでしょう。

このように検索キーワードには、「悩みを解決したい」「知りたい」心理が反映されています。読者の心理を想像し、検索意図を満たすキーワードを入れましょう。

読者がクリックしたくなるような文言を含める

タイトルにキーワードを入れただけでは、不十分です。数ある記事の中から選ばれるためには、タイトル文が魅力的でなければなりません。

先ほど例に挙げた「頭痛　整体　横浜」というキーワードで、タイトル文を作るとしましょう。

1番目のタイトルからは、横浜の頭痛整体であることしか読み取れません。2番目のタイトルからは、「駅から近い」「女性専門」「痛くない」という特徴・魅力が伝わってきます。

（2番目のタイトル文のように）キャッチコピー作りには、以下のようなテクニックが必要です。

このほかにも、多くのテクニックがあります。ボリュームが多くてこの記事には書ききれないので、もっと詳しく知りたい人には、（77通りのテクニックが学べる）こちらの本をお薦めします。

【B．リード文】読み進めてもらう

せっかく記事がクリックされても、最初の2～3行で読者の心をつかまなければ、その先は読まれません。

リード文を書く際は、以下の点を意識しましょう。

共感を得る

「この記事には、あなたに関係があることが書いてありますよ」ということを伝えます。具体的には、以下のように読者の気持ちや悩みを書きます。

読者の気持ちを想像し、読者が「そうそう、そんなんだよね！」と共感してくれるように書きましょう。

内容と結果を明示する

読者の共感を得るのと同時に、「こんな内容が書いてありますよ」「こんな結果（未来）が得られますよ」と示してあげることも、リード文の役割です。

例えば、以下のように書きます。

「自分に必要な内容だ」「読むメリットがあるな」とわかれば、読者はその先も読みます。

【C．見出し＋本文】価値ある情報を届ける

見出し

読者は、「見出し」を手掛かりにしながら、本文を読みます。各パートの見出し文が魅力的であれば、読者は興味を失わずに最後まで読み進めてくれるでしょう。

以下のポイントを意識し、見出しを作りましょう。

本文

記事のメイン部分である「本文」の質が低いと、読者はがっかりしてしまいます。読者が求める内容を想像し、「簡潔に」「わかりやすく」書きましょう。

さらに、「求める情報＋α」の内容を追加してあげると、読者に喜ばれます。

【D．まとめ文】背中を押してあげる

まとめ文には、記事の内容を簡単にまとめるのと同時に、読者の行動を後押しする役割があります。具体的には、以下のように書きます。

せっかく良い内容の記事を読んでも、まとめ方が雑だと、残念な気持ちになりますよね。最後のまとめ文まで気を抜かず、読者を気持ちよく送り出してあげましょう。

4．伝わるWeb記事の秘密とは？

4－1．良い記事はリサーチから

「成功するビジネスは、リサーチが8割」といわれるように、Webライティングでもリサーチが重要です。

私も記事を書く際は、リサーチにかなりの時間をかけます。実際のところ、文章を書く時間よりも、リサーチして情報を整理する時間のほうが遥かに長いです（まさに8割ほど）。

私が実際に行っている、リサーチの方法を紹介します。

同じテーマの記事をチェックする

良い記事を書くために大事なこと。それは、他の記事を上回るコンテンツを提供することです。

例えば、これから「ランニングシューズの選び方」の記事を書くとしましょう。

「ランニングシューズ 選び方」のようなキーワードで検索し、（検索上位にある）同じテーマの記事をいくつかピックアップします。そして、以下のポイントを意識しながら読みます。

これらの気付きを基に、他の記事よりも「わかりやすい」「役立つ情報が多い」記事を書きましょう。知識が足りなければ、勉強や情報収集に励みましょう。

情報収集は慎重に

ブロガーやWebライターの仕事は、文章を書くことだけではありません。情報を正しく扱うことも、大事な仕事です。文章がどんなに読みやすくても、情報が間違っていれば、意味がありません。

例えば「ランニングシューズの選び方」の記事を書く場合、以下のような情報源が挙げられます。

これらの情報源を利用する際は、「記事や本の著者は誰なのか」「店員はベテランか」など、彼らが本当にその情報に精通しているかどうかをチェックしましょう。

また、「職業別平均収入」のような統計データを用いる際も、注意が必要です。

Web上の統計データの中には、（出所が不明な）根拠のないものも存在します。なるべく総務省統計局のような「一次ソース（大元となる情報）」を利用し、読者に正確な情報を届けましょう。

4－2．「ペルソナ」で読者像を絞ろう

記事を書くからには、当然「大勢の人に読んでもらいたい！」と思いますよね。しかし、（あれもこれもと詰め込んだ）万人受けするような記事は、誰にも読まれません。

次の図をご覧ください。

【A】の店のオーナーは、ラーメン好きの人にもコーヒー好きの人にも占い好きの人にも喜んでもらおうと思って店を開いていますが、お客は誰も入ってきません（ごく稀に、風変わりなお客が入ってきますが……）。

一方、【B】の店では、女性客が長蛇の行列をなしています。完熟トマトの酸味が効いたスープが特徴のラーメンが、近隣のOLを中心に大ヒットしています。

このように、万人受けを狙ったお店や商品はスルーされますが、特徴がはっきりとしたお店や商品は人々の心をつかみます。

Webライティングでも、同じです。大勢の人に記事を読んでもらいたいならば、「たった一人の読者を満足させる」という意識を持ちましょう。

このたった一人の読者像を、「ペルソナ」といいます。「どんな人に読んでほしいか？」をじっくり考え、ペルソナを設定しましょう。

例えば私のブログでは、次のようにペルソナを設定しています。

また、ペルソナは「過去の自分」でもOKです。あなたの知識や経験は、まだその知識や経験を持っていない人（＝過去の自分）にとっては、未知の世界の情報なのです。

私の場合、ビジネスの知識がゼロだった過去の自分に向けて、「誰も教えてくれなかったノウハウを届けること」を意識しながら記事を書いています。

ペルソナが明確であればあるほど、あなたの記事は、読者の心に強く響くものとなるでしょう。

4－3．「トンマナ」で演出しよう

人と会う際に礼儀作法が必要であるように、Web記事を読んでもらう際にもマナーが必要です。Web文章における礼儀作法を、「トンマナ（トーン＆マナー）」といいます。

例えば、肌に悩む女性向けの「美容ブログ」の記事の中に

という表現があったら……

読者は一瞬でそのブログから立ち去り、二度と戻ってこないでしょう。

どんなに有益な情報が書かれていても、トンマナが適切でなければ、読者は離れてしまいます。あなたの記事の読者像（ペルソナ）に合わせた、適切なトンマナを設定しましょう。

例えば私のブログでは、次のようにトンマナを設定しています。

俳優がさまざまな役柄を演じるように、あなたもトンマナを演出してみてください。

4－4．説得力を高めよう

ビジネス文書やプレゼンテーションなどでよく使われる「PREP法」という文章構成方法を紹介します。PREP法は、Webライティングでも効果を発揮します。

PREP法を用いることによって、簡潔かつ説得力の高い文章を作れます。PREP法の文章は、次のように4つのパートで構成されます。

それでは、PREP法を用いて文章を作ってみます。

PREP法を用いることによって、（読者に無駄なエネルギーを使わせずに）あなたの伝えたい内容を短時間で簡潔に伝えることができます。

4－5．見やすさにこだわろう

今は、スマホで読むのが当たり前の時代。スマホの小さな画面が文字だらけだと、ウンザリしませんか？

以下の3つのポイントを実践すると、（PCだけでなく）スマホでの見やすさもグンと上がります。

文章を整理する

画像を挿入する

Web記事に挿入する画像は、フリー素材サイトで入手できます。

私もフリー素材をよく使っていますが、「本当に無料なの？」と疑うくらい綺麗な写真が配布されています。

しかし、フリー素材サイトで目的の写真が見つからないこともあります。そんなときは、有料の素材サイト「PIXTA」を利用しています。

PIXTAはジャンルが豊富で目的の写真を見つけやすいため、とても助かっています。

図で解説する

文章で回りくどく説明するよりも、図でパッと見せたほうがわかりやすい場合があります。

「図の作り方なんてわからない」という人もいるかと思いますが、安心してください。誰でも簡単に図を作れる方法があります。

この記事の中に登場してくる「図」。実は、Microsoft PowerPointで作っています。

WordやExcelでは図を思い通りに操作できずにイライラしたり、画像編集ソフトの中には操作が難しいものがあったりします。

そのような不便を解決してくれるのが、PowerPoint。図やグラフの種類が豊富だったり、ガイドラインが自動で図を配置してくれたりと、誰でも簡単に美しい図が作れます。

PowerPointの操作方法については、伊藤真穂さんの記事「ブログやHPに入れる図表をPowerPointで作る方法」が参考になります。

5．Webライティングの基本を学ぶ－おすすめ本（5冊）

最後に、あなたにお薦めできる「Webライティングの基本」が学べる書籍を紹介します。

私（Sバード）が実際に読んだ本の中から、以下のいずれかに当てはまるものを選定しました。

Webライティング・おすすめ本－1：『Webライターの文章力』

Webライティングの基礎の基礎が学べる、貴重な入門書。

「特定多数に読まれる文章の注意点」「事実と意見は分ける」「使ってしまいがちな口語的表現」など、Webライティングの基礎テクニックを網羅しています。

基礎に絞った内容が「シンプルに」「わかりやすく」まとめられているため、初心者でもスムーズに理解できます。

Webライティングの右も左もわからなかったSバードも、この本で基礎を身につけました。（今でも頻繁に読み返しています）

Webライティングを始める人の「最初の一冊」に最適です。

※Amazon（Kindle版）のみ

Webライティング・おすすめ本－2：『書かなきゃいけない人のための Webコピーライティング教室』

ブロガー・Webライター・個人事業主など、Webの文章を書くすべての人のための、Webライティングの入門書。

コピーライターである著者が「カレー」や「ムシ歯」を題材にし、Webライティングの基本をコミカルに解説しています。

「下ごしらえ」「見出しの基本設計」「ナイスバディな段落設計」など、（Web文章の細かい書き方というよりは）文章全体の設計方法が詳しく書かれています。

「読者目線で設計することがいかに大事であるか」を教えてくれる、価値ある一冊です。

Webライティング・おすすめ本－3：『本気で稼げるアフィリエイトブログ』

アフィリエイトブログの作り方に特化した、アフィリエイターのための入門書。

元OLで現在は美容ブロガーの著者が実践する、アフィリエイトで稼ぐための「生きたノウハウ」が凝縮されています。

「ASPの登録方法」から「記事を書く際の心構え」まで、アフィリエイトブログに必要なノウハウすべてが、初心者目線でわかりやすく書かれています（イラストや実例が豊富）。

（個人的には）知識も経験もゼロだったSバードを「アフィリエイトブロガー」に育ててくれた、思い入れの深い一冊です。

「アフィリエイトは難しい」「特別な人しか稼げない」……。この本を読み終える頃には、それらは幻想だったと気づくでしょう。

Webライティング・おすすめ本－4：『頑張ってるのに稼げない現役Webライターが毎月20万円以上稼げるようになるための強化書』

クライアントから依頼を受けて記事を書く「Webライター」のための入門書。

Webライター兼Webライティングの講師である著者が実践してきた「稼ぐためのノウハウ」が、出し惜しみなく書かれています。

「記事の質を上げる方法」「Webライターとしての営業力」「クライアントとの交渉の仕方」など、著者はクライアントに満足してもらうための術を熟知しています。

あなたがもしWebライターとして行き詰まっているのであれば、指針を与えてくれる「有用な一冊」となるはずです。

Webライティング・おすすめ本－5：『キャッチコピー力の基本』

どんなに有益な情報が書かれていても、タイトルやキャッチコピーが魅力的でなければ、読み進めてもらえません。

この本は、広告制作の経験が豊富な著者が「キャッチコピーの基本」をわかりやすく解説した入門書です。

「言い切る」「例える」「名言を使う」「組み合わせる」「造語をつくる」など、さまざまな種類のキャッチコピーの作り方を、生きた実例を用いて解説しています。

この本の内容は、表面的なテクニックにとどまりません。著者は「読み手の心理」の奥深くまで踏み込んでおり、キャッチコピーの本質を熟知しています。

キャッチコピーの真髄が学べる、価値ある一冊です。

6．さいごに

Web記事を書くことは、一見地味な作業に思えるかもしれません。しかし、どんなに有名なブロガーやWebライターでも、コツコツと記事を積み上げてきたはずです。

web記事は、あなたの想いを伝えるメディアです。画面の向こうには、あなたの知識や経験を必要としている人がきっといるはず。

Webライティングの基本を身につけ、あなたの想いを一人でも多くの人に伝えましょう。